SNS无疑是互联网的“新贵”，2001年起从美国悄然兴起，短短的半年SNS就风靡整个地区。据说在硅谷工作的三人中就有一个人使用SNS来拓展自己的交际圈。很多人说它将是继门户网站之后的第二代互联网模式，是Web2.0的一种核心应用。
随着校内网、豆瓣网等SNS网站在我们的视野中变得越来越耀眼，而如雨后春笋般冒出的SNS网站经验现状却并不都令人满意，我们的研究从对国内外较为重要的SNS网站的案例观察起步，以“用户”为根本出发点和核心。
在研究之始，我们先就研究所涉及的概念进行界定，理清研究思，如何吸引用户、如何黏住用户、如何将用户为资本成为我们的研究主线。本研究采用定性的研究方法，主要以对全貌观察之后的个案研究为主，通过研究，我们的主要发现集中在SNS网站服务模式和盈利方式的现状探究和未来趋势分析。
前人的研究和既有的资料大多是以案例分析为主，宏观的展现甚至纵深的研究不多，这也使得我们陷入在研究中难以“借力”的困境。而由于我们的研究主要针对不同个案展开，虽然具有一定规模，但我们难以把握整个SNS网站市场的全貌，在个案选择和问题分析上难免有片面的问题产生，而对于网站经营管理知识和经验的缺乏，也构成了我们研究中的障碍之一。
新一代互联网，即web2.0被广泛接受的定义是“以Flickr等网站为代表，以Blog(博客)、SNS(社会网络)、RSS(聚合内容)等社会软件的应用为核心，依靠xml、ajax等新技术实现的新一代互联网模式”，从根本上来说是以UGC（UserGenerateContent用户创造内容）为主要特征的，在这样一种“去中心化”的，用户集体的、共享、参与、创造中，社会性网络SNS成为了web2.0时代的典型应用。
SNS是英文Socialnetworkservice或Socialnetworksoftware的缩写，指的是社会性网络服务软件，即为用户提供的一种网络社交平台。上对于SNS的定义是：用户基于共同的兴趣爱好、活动，利用软件在网络平台上建筑的一种社会关系网络。
SNS的理论依据来源于美国著名心理学家米尔格伦(StanleyMilgram)于20世纪60年代提出的“六度分隔”（SixDegreesofSeparation）理论，又叫小世界现象（smallworldphenomenon）。简单说来“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人”。虽然它至今仍然只停留在备受争议的“”阶段，但却引起了各个领域学者的研究和关注。“六度分隔”与互联网的亲密结合显露出了商业价值，其所引伸出的“弱链接”关系成为了催生SNS网站的驱动力所在：最亲近的朋友可能生活圈子和你差不多，你们的生活几乎完全重合。而那些久不见面的人，他们可能掌握了很多你并不了解的情况。只有这些“微弱关系”的存在，信息才能在不同的圈子中流传。
以社区为代表的强调人际交互的社会化网络成为了用户对互联网服务更核心的需求，而SNS作为web2.0阵营中的一个典型的技术应用架构，实际上已经远远超越单纯的社会网络服务的概念，通过参与者自主创造的内容与平台体系，其应用已经能够扩展到互联网上的多个层面。因而当SNS这种新兴的网络社交方式一出现，就迅速风靡世界，例如最著名的Myspace、Facebook，欧洲流行的Bebo、Myspace、SkyrockBlog、Facebook、Hi5等，以及占据亚洲市场的Orkut、Friendster和Cyword。
SNS和传统的交友网站的区别是，传统的交友网站模式通常是个人对个人，通过一点向外辐射，例如QQ群。而SNS则是通过朋友去认识朋友，遵循六度空间理论，以一种传递的模式形成一个一个的私人圈子。
其次，SNS通常是建立在“深度交友”的基础上，即个人通常要以“真实姓名”的方式登陆，并进行的照片、兴趣爱好展示等，以取得他人的信任和了解。SNS与众不同之处在于它为陌生人之间提供了一个交往的平台，而且让用户们形成了一个显而易见的相互关联的社会网络。个体之间的网络上的联结不是最终目的，为线下建立联系提供一种潜在的可能才是SNS的线、SNS的分类
SNS的分类方法很多，在这里广义上的将SNS网站分为两类：内部社会网络（internalsocialnetworking，ISN）和外部社会网络（externalsocialnetworking，ESN）。ISN是一个封闭的或私人的群体，由那些在同一公司、协会、社区、学校、组织的用户组成，或者也可以是外部社会网络的一个用户创建的一个需要邀请才能够加入的小组。在大多数社会性网络中，两个用户要进行相互链接必须在通过梦见放鞭炮对方的请求认证之前，即在确定他们是朋友关系之后才能进行链接。比如中国的校内网。而ESN则是一个的、公共的、面向所有网络用户的交流平台，基于共同的兴趣爱好或者非现实中存在的集体关系，用户可以和其他任何用户成为朋友，如豆瓣网。
而按照SNS网站的交友功能和目标用户分类，可以分为严肃交友网站、休闲交友网站、商务交友网站等。
在互联网初期就有很多利用计算机网络建立社交网络的尝试，包括Usenet、ARPANET、LISTSERV、BBS、EIES等。20世纪90年代则已经出了SNS的雏形，比如1995年诞生于美国带有校友录性质的以及1997年出现的关注于链接的。用户创造个人的形象，在自己的页面上显示个人的信息以及朋友的列表，这样其他的可以在这些描述中找到志趣相投头的朋友，建立联系。虽然这些形式在它们之前就存在于一些以婚恋等为主要内容的网站，但是Sixdegree首次将这些功能元素整合起来，实现了新的发展。但是由于技术和赢利模式的不足，网站以关闭告终。
从1997到2001，大量的这类社会网络工具涌现出来，支持各种不同的链接。技术上的革新不仅仅包括与朋友的联系方式，而且给了用户更多的控制自己内容和联通性的。2005年的报告显示，Myspace的点击率已经超过了Google，与竞争对手Facebook一并加速成长。近两年，基于SNS概念的网站在全球呈爆发性的增长，不仅SNS的鼻祖Friendster、Myspace等大批专业SNS网站大受追捧，Google、Yahoo等大量网站也都投身于提供SNS服务，设立相关网站。社会关系网络开始作为一个商业网站平台繁荣起来就是从2005年3月雅虎推出的Yahoo!360°开始的。2005年7月，新闻集团收购Myspace，同年12月ITV收购了FriendsReunited。2007年微软以2.4亿美元换取了
Facebook1.6%的股份，使得Facebook的估值达到150亿美元，按照其所称的现有近5000万注册用户(60%位于美国之外)计算，平均每个注册用户的价值达到300美元。一时间，SNS网站成为全球风险投资的新宠。但过后，很多SNS网站因为定位模糊，缺乏清晰的商业模式，无法盈利而销声匿迹。
如果说SNS是通过大量的“口碑”来扩大自己的知名度的话，那首先需要的是“口碑”的者，也就是说，SNS首先需要吸引一部分核心用户，然后再促使他们带来更多的用户，即由“点”用户带动“面”用户。
饶渐平（中国计算机世界计世在线总经理，中国互联网协会网络营销工作委员会委员）认为，对网站用户的需求分析是否到位，直接影响到用户的参与度。有些网站缺乏用户分析的过程，缺乏针对性，以至于无法提供含金量高的内容，降低了用户参与的热情。
网站应该明白：（1）自己的目标用户是谁；（2）目标用户的需求和上网习惯是什么；（3）网站可以通过何种手段吸引目标用户。也就是通过“定位”、“分析”两个步骤，最终“制定方案”，达到吸引用户的目的。
按需求的不同提供差异化服务，是网站不可忽视的问题。这一方面内容在下面的“SNS如何黏住用户”中将有较为详尽的阐述，在这里仅简单说明。
在具备了“点”用户后，“点”用户自然会告诉“面”用户某SNS网站的好处，但尚不具备“点”用户时，SNS就要给“点”用户一个使用自己的理由。
有人提出过这样的问题：“我不是在校大学生，也不是名校毕业，我有自己的博客……我为什么要用校内？”只有精准定位你的受众，分析出并为他们提供他们所喜爱的服务，才能给他们一个选择你的理由。
豆瓣没有刻意做推广，而是通过口碑的方式来吸引新的用户。来豆瓣的第一批多是网上的“大虾”，人群比较好，他们又是通过Blog把豆瓣介绍出来，看到他们的Blog的人又成为豆瓣新的用户。
无论是豆瓣网，还是校内网，主要受众群体都是年轻人，他们都有一个共同的特点：广告。他们大多自信于自己的判断力，认为所有的广告都是恶俗的，在心里藏有强烈的抵制情绪。因此，在这种情况下，“口碑”就成了最好最有效的和营销方式。
口碑是消费者参与的网络营销方式，通过用户的“口口相传”一个网站的优劣，这也是最具信服力的方式。
商业大学的校内网大使周锦增认为，口碑营销是校内网最常见的，也是全民参与的一种推广模式。“很多人注册了校内网，找到了自己的老乡、同学后，会和同学议论，说有这样一个网站，能干什么的，有多么起码，关注多了，口碑多了，注册的人自然就多了。”“其实现在每个商家都非常注重口碑营销，我给新东方做的体验式营销，新东方就非常注重学生上课后的口碑。口碑也直接影响这个产品的推广，比如你的同学可能因为说了一句‘校内网没什么意思’就可能影响你注册的时间晚了很多。”
广告从业者方守兴认为，在网站推广中有一个“个别人物”，意思是说有三类人在中起到关键性作用：
一是内行，即那些在某些领域积累有丰富知识的人。就网站来讲，不少成功的网站创始人都是该领域的内行，或有能力召集内行。
二是联系员，即那类富有社交天赋的人，其人际关系可能同时涉及到几大领域。六度分隔理论，该理论指出世界上任何两个人之间的间隔平均仅为六度；但作者指出，并不是每一个人都与其它人之间仅存在六度之隔，它的实际意义是有个别一些人与其它所有人相隔仅几度，而大部分人就是通过这几个人与世界联系起来的。
三是推销员，他们负责“最后一公里”，人们接受该信息。推销员是指那些能你的人，他们或许不是知识丰富的内行、也不是社交广泛的联系员，但他们能解决这“最后一公里”，人们接受信息。信息能不能真正病毒式的扩散出去，最最重要的一点是有多少强有力（力）的推销员在为此努力，让每个用户都成为你的推销员，或许是每个网站都梦寐以求的事情。
而以上三种人也可以被看做是推广网站的意见，在“口碑”时代，你一言我一语，意见不一时，意见的话往往是用户所听取并广为的。意见往往呈现给人一种提供，分享，有时甚至给受众以帮助的姿态，所以很难使人。比如有博客写手记录自己用豆瓣的感受，并大力赞扬其优点，受众便会去尝试使用。因此，寻找和创造个别人物及意见，并让他们为网站说好话，是十分重要的。
例：互联网从业人员麦田于2006年4月24日在博客上发表的《豆瓣的力量》很好地了豆瓣网的名声，此文有2471人阅读，55人回复。（）
如果网上的“精准定位”和“口碑”做得不尽如人意，那么不妨在线下下点功夫。在线下的活动更容易提起人的头，而且能够造成声势，如果活动够炫，通常还会引起报道，使得范围更广。
线下活动可以和网上相互促进、相映生辉。有了线下活动，可以使得网络中的“黏合度”更高。如豆瓣网的“大家一起做手工”就是豆瓣的用户们自发组织的活动，活动历时一年，在一年内，大家可以通过发帖、回帖等形势，组织在可以做手工的地方活动，内容包括陶艺、拼布、自制银饰等DIY活动。在活动过程中，聚集了一批爱好DIY的用户，拉帮结伙，网络小组繁荣起来。
线下活动也可以较为轻松地扩大网站的知名度。如校内网2007年1月在商业大学内搞了一个上校内网送寒假回家的票的新活动，使得校内网在该校的知名度大增。2007年4月又办了“点亮星空”的活动，把慈善活动融入进来。做慈善活动可以增加用户对网站的好感，也可以吸引很多的报道，这样的报道基本是免费的，可以算是免费的广告，免费帮助网站扩大知名度。
MySpace最初的战略并没有以制作乐队和围绕音乐的社会网络为目标。有关音乐的主题是以用户为中心的网站发展过程中自然发展出来的。有趣的是，在最初上线个月，用户增长并不成功。MySpace最初的推广手段是在Intermix的员工（约250人）中进行有竞赛，让员工们邀请他们的朋友注册。这产生了一定效果，但用户数很有限。接下来，他们利用ResponseBase的电子邮件列表进行邮件推广。这有一些影响，但基本上是失败的。这是因为电子邮件推广不能像已经存在的小组或组织那样吸引能对网站产生度的用户。于是MySpace开始进行线下推广，对地区的Club、乐队、和各种派对进行赞助。这些努力逐渐给MySpace造成影响。更重要的是吸引了很多小的线下社区（即小组）来使用MySpace。100到1000人之间的小社区开始产生雪球式的病毒增长，并吸引更多的个人用户加入。
2006年7，cebook开始和苹果iTunes的合作推广活动，加入“苹果学生小组”的用户可以在9月10日之前每周下载25首单曲。这个推广活动的目的是让学生们在秋季学期开学前对苹果和cebook的服务都更熟悉和喜爱。
cebook的中国版——校内网——的推广人员也曾做过一下联合的尝试，他们曾制作一些搜索引擎关键词，如在百度输入一些词，用户就能搜索到相关资料，然后便能进入注册校内网。另外，校内的推广人员还在百度贴吧、论坛等学生常去的其他社区宣传，当然删帖概率很大。但是可以设置个人签名。
人们习惯于从内在特征来解释事物，而忽略了具体情境所起的作用，人的行为是社会的作用，外部决定着我们的心态，而不是所谓的事物本质。
MySpace的经营者巧妙地运用了因素的威力。该网站定位于青少年，孩子们对新鲜事物的和极强的适应性使得上MySpace成了一件很“酷”的事情，而对于年轻的青少年来说，如果在自己的10个朋友中，有9个都在MySpace上，自己却不在，就会觉得特别孤立，便会尽早加入进来。这种“大家都在”的效应随着网站越来越大，用户越来越多，发挥着越来越重要的作用。
据州一家专门进行大学市场调研的公司“学生”在2006年进行的调研显示，cebook在“本科生认为最in的事”中排名第二，仅次于苹果的iPod，和啤酒与性并列。
综上，我们认为，无论是线上还是线下的，SNS都在采取一种“以点带面”的形式，先吸引“点”用户，再通过“点”用户带动“面”用户。
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