“周一早上，刷牙都很有感”“今天的我，被播放了26.2万次”这种看上去没头没脑的句子，最近大规模出现在、上海的地铁和公交站。刚刚在3月底宣布转型泛娱乐社交平台的陌陌，除了更换了五彩新logo，还要用一大波线下广告刷足存在感。
不过你也许会发现，陌陌这种“鲜艳配色+一句话文案”的平面广告，和前段时间开始大规模投放的知乎广告，有一种蜜汁相似，而且都在全国大城市的地铁、公交站台和电梯里出现。
“哥们儿，还站着呢”“又吵架了，因为把她拍丑了”，直白的主文案加上一个知乎问题，组成了相互呼应的对话，还原出普通人的某个生活场景，又好像是个段子，顺势引出知乎问答、、LIVE等功能。
自从年初拿到1亿美元D轮融资后，钱包厚实的知乎在3月底了一规模营销活动。为了吸引更多新用户，这个知识型平台甚至专门做了成立以来最大的改版面向未注册用户浏览功能，最大限度地。
在这个时间节点上，知乎和陌陌，两家气质迥异的互联网公司，居然在线下广告风格这件事上达成了一致。
二者最大的相似之处在于文案的接地气。“我们并不想用这些文案告诉你新的陌陌如何好，而是传达一种情绪，引起用户的共鸣，甚至让想象力丰富的年轻用户脑补一个画面，联想到自己生活中的某个片段。”陌陌市场总监何宽告诉界面记者。
在他看来，想要推广新东西，“简单地告知”最有效。于是陌陌的这次广告，采用了有画面感的“”和15秒的短视频形式，抛除了其他干扰信息，简单直接告诉用户，陌陌和以前不一样了。
知乎也是如此。根据它的说法，用“每天知道多一点”为主题，用这种一目了然的场景对话形式，想要呈现的是知乎最具价值、最生动、最平易近人的品牌及产品特点。
然而有意思的是，这两家公司目前的广告风格和之前相比，都有了不小的变化。之前的风格又偏偏同样是高冷、又有点让人让人看不懂的文艺范儿。
自从2013年开始，最初以“约炮神器”深入的陌陌，就在以每年一部广告片的节奏努力摆脱负面的品牌形象。从邀请网红拍摄《陌陌分之一》，想用核心用户树立多样化社区的概念；到一年后正话反说、可以带有挑衅意味的《总有新奇在身边》；到和贾樟柯合作的《陌生并不存在》；再到充满价值观宣言的《做一只动物》，风格在叛逆和文艺之间来回转换，但每次都需要用户消化理解一下，才知道它想表达什么。
反观知乎，它过去文艺到让人看不懂的“精英范”更加明显。2015年5月份推出的“文艺复兴”系列广告，用奥黛丽赫本、毕加索、海明威以及薛定谔提出的人生问题，让在地铁匆匆一瞥的人们摸不着头脑。
半年之后的春节电影院里，等人抛出的“为什么努力？”“为什么爱？”“我是谁？”“世界在哪？”的四个人生哲学命题式的提问，得到的回答是“没有答案，一切依然存在”“存在，因答案而不同”。在贺岁档闹哄哄的气氛中，人们也纷纷表示没看懂，不过不少知乎用户还是热衷于讨论它，甚至有人高冷地认为“懂的人懂”。
但在眼下的国内互联网世界，保持精英的高冷感是一件有风险的事情“精英感”和“装”之间只有微妙的界限。“王飞”事件后，一夜之间，知乎的slogan在一片戏谑声中变成了“与世界分享你刚编的故事”。
截止2017年1月，知乎已拥有超过6500万注册用户，平均日活1850万。因为大量新用户涌入，不断被老用户抱怨内容质量下降的知乎，面临规模效应与内容价值稀释之间的困局。
知乎的创始人周源曾经在很多场合公开表示过：“知乎本来的面貌就是一个知识平台，各行各业的人都可以在知乎发表知识经验见解。”这意味着专注于“精英”的小众平台并不是它未来的发展方向，无论是知乎还是陌陌，眼下都需要把扩大用户规模，作为战略。
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